Commentaire
Présentation de la fiche
- La fiche de préparation est encadrée d'une introduction présentant le contexte et l'intention de la séquence et d'un bilan critique de celle-ci. Elle se présente sous la forme d'un tableau à double entrée : en abscisse les phases successives composant les trois séances et en ordonnées les constituants pédagogiques essentiels tels que les consignes, les matériaux sur lesquels travaillent les élèves, les outils didactiques qui encadrent leur travail, la production attendue et les obstacles à anticiper. Cette dernière colonne offre ainsi la possibilité de commenter chaque phase en particulier, de repérer les difficultés possibles des élèves et de prévoir des remédiations (reformulations, stratégies, aides...)
- Quatre fiche élèves sont fournies en annexe.
Déroulement de la séance
- Le ressort de la motivation de la séquence, outre l'intérêt spontané pour les images publicitaires, repose principalement sur le jeu de rôle proposé aux élèves dont les équipes deviennent autant de commissions de jury ayant la responsabilité d'attribuer une palme d'or à la meilleure stratégie de communication. Le pouvoir ainsi conféré inverse la posture habituellement passive de la cible publicitaire. Ici, les élèves reprennent l'initiative en repérant justement les vecteurs de la séduction publicitaire et se donnent les moyens intellectuels d'une attitude critique, tout en construisant la notion de critère.
- Pour construire celle-ci, l'enseignante prend donc pour analogie l'élection de la meilleure tarte aux pommes. Le critère, tel qu'il est utilisé ici, se trouve à mi-chemin entre la catégorie argumentaire (je le préfère parce que...) et la caractéristique définissant le concept (l'articulation texte-image par exemple).
- Les équipes, lors du travail d'analyse et d'évaluation des documents publicitaires, vont donc tâtonner pour exprimer et formuler ces critères. S'ensuit une mise en commun permettant de confronter les propositions, de sélectionner les plus pertinentes et d'ajuster les formulations qui seront retenues pour dénommer au mieux ces critères. Dans son bilan, l'enseignante ajoute à juste titre qu'il faudrait à ce stade effectuer des regroupements de ces critères afin d'établir des catégories logiques plus génériques telles que « forme, contenu, intention de la source ».
- Les 10 critères retenus sont alors éprouvés sur une dernière affiche dans le but d'être appropriés par les élèves, mais surtout de faire émerger et mobiliser les notions constitutives de Document publicitaire. Ils vont pouvoir manipuler ces notions et ce vocabulaire (information, document, source, communication) lors de la seconde mise en commun. Cette dernière phase se révèle être le moment le plus important de la séquence, le moment où les élèves, guidés par l'enseignante, vont structurer le savoir notionnel visé. Il est possible qu'à cette occasion, l'enseignante esquisse un schéma simplifié de la communication, ainsi que précisé dans les objectifs théoriques énoncés sur la fiche. Ceci permettrait de placer correctement les notions d'émetteur (auteur, source), de message et de destinataire (lecteur).
Objectifs d'apprentissage
Les objectifs présentés nous semblent pertinents au regard de la notion traitée, aussi les avons-nous conservé dans notre présentation. On pourrait objecter qu'ils sont beaucoup plus précis et plus ambitieux que ce que le déroulement présenté laisse percevoir. Ainsi en est-il, justement, de ce schéma de la communication, cité en objectif mais absent dans le déroulement, ou encore de la notion de Message, citée à trois reprises dans les objectifs mais non repérable ensuite. S'il est impossible de tout faire apparaître dans une fiche, il est important toutefois de fournir quelques repères et indications sur la manière dont on traite la notion et le moment choisi pour le faire.
Didactisation du savoir
- La notion principalement traitée est Document publicitaire, que nous avons traduit par Publicité, terme plus générique mais qui convient mieux pour l'instant à notre base, bien que regroupant à la fois la totalité des supports et les agences qui les produisent. « Publicité » est également le terme employé par tous les dictionnaires des sciences de l'information et de la communication. Pour être encore plus précis, nous devrions évoquer, au moins dans le cas de cette séance, l'expression « publicité commerciale », afin de la distinguer de la publicité institutionnelle (ex : le numérique à l'école) et de la publicité politique (en période électorale). « Document publicitaire », employé par cette enseignante, est donc plus spécifique et plus pertinent puisqu'il rappelle aux élèves que toute image, contenant ou non un texte, est avant tout un document, c'est-à-dire un objet composé d'information (ici iconique et textuelle) inscrite sur un support (ici une affiche imprimée). Ce simple constat rappelle le cadre épistémologique de l'objet étudié, appartenant bien au champ de l'information-documentation et nécessitant l'emploi d'un vocabulaire proprement disciplinaire. A ce propos, l'enseignante propose le niveau de formulation suivant pour Document publicitaire :
- « un document publicitaire contient un message publicitaire. Il a pour but de d'inciter le lecteur à acheter un produit. Il est conçu en tenant compte d'une cible à laquelle il s'adresse. Il utilise l'image et le texte pour attirer l'attention puis pour convaincre, persuader. »
Cet énoncé, assez complet, utilise une syntaxe qui se rapproche bien des capacités linguistiques et cognitives attendues à cet âge. On remarquera qu'il n'utilise pas, et c'est dommage, les termes Information et Support (l'affiche est le premier support apparu dans l'histoire de la publicité, à la toute fin du XVème siècle). En revanche, il recourt à la notion de Message.
- S'y ajoute la dimension communicationnelle, essentielle ici, qui va mobiliser à son tour d'autres notions spécifiques, notamment celles de Communication (dès les années 90, le « agences de publicité » deviennent des « agences de communication), Code, Emetteur/récepteur, Canal et Message. Cette dernière notion est souvent abordée dans les séances mais rarement définie. On s'en tient souvent, comme le fait le CLEMI, au sens courant. Pour le niveau 6ème, il conviendrait d'être outillé de simples niveaux de formulation pour ces quelques notions. S'agissant de Message, parce qu'elle est indissolublement liée à celle de Communication et d'Information, nous proposons :
- « un message est un ensemble d'informations qui sont communiquées par une ou des personnes à d'autres par différents moyens de communication (canaux, médias). Mais ce qui est envoyé par les premiers – l'émetteur - n'est pas forcément reçu et compris à l'identique par les autres - les destinataires. »
Cette formulation ouvre à la subjectivité de l'émetteur (aux sources plurielles : l'annonceur, l'agence, les vecteurs médiatiques) comme à celle du récepteur (la cible) et engage à l'interprétation argumentée (dénoté/connoté).
Méthode pédagogique
Parce qu'elle appelle à traiter des matériaux bruts et réels pour faire émerger des abstractions qui seront structurées a posteriori avec l'aide de l'enseignant (démarche inductive), et qu'il est fait appel à l'analyse et au jugement critique, nous considérons que la méthode employée ici est active et observationnelle.
Structuration des connaissances et évaluation des apprentissages
- L'activité de structuration cognitive est proposée aux élèves en fin de séquence, à la suite de la phase de mise en commun qui avait conclu sur une construction a posteriori du savoir visé. On passe donc ici du collectif à l'individuel et de l'écrit à l'oral. Elle prend la forme d'un questionnaire invitant chaque élève à préciser les différentes caractéristiques de la notion Document publicitaire, en se référant aux activités qu'ils ont menées et à la mise en commun à laquelle ils ont participé. La dernière question propose une sorte de synthèse de la réflexion en demandant à l'élève de proposer une définition de cette notion. Le niveau de formulation prévu par l'enseignante lui servira ici pour évaluer les énoncés langagiers produits.
- C'est ainsi que l'évaluation sommative se confond avec la phase de structuration, montrant que le moment de l'évaluation peut encore constituer un moment d'apprentissage puisqu'il favorise la construction cognitive en permettant à la pensée d'advenir dans et par le langage (Vygotski). La connaissance et la maîtrise du vocabulaire, que cet exercice facilite, est une condition indispensable au succès de l'entreprise. L'enseignante en est tout à fait consciente lorsqu'elle ajoute, dans la colonne « obstacles/remédiations », que « si des élèves semblent en difficulté au moment de rédiger la définition de ce qu'est un document publicitaire, les mots message, produit, vendre, cible, sont écrits au tableau en proposant aux élèves de construire une phrase ou deux contenant ces mots. »
Conclusion :
Séquence très pertinente qui exploite un matériau des plus communs et largement disponible, puisqu'il sature notre environnement médiatique. Qui plus est, il est familier et bien reçu des élèves. Pour autant, il n'est que peu traité par les professeurs documentalistes, sans doute parce que cet objet d'étude, tout comme l'image en général, est encore trop peu didactisé en information-documentation. Il rencontre cependant les dimensions informationnelles, communicationnelles et, aujourd'hui, numériques. La seule entrée médiatique qu'a prise jusqu'à aujourd'hui le CLEMI justifie pleinement un traitement plus large par l'information-documentation et les cultures de l'information. C'est bien ce que cette séquence inaugure, tout en restant à la mesure d'une classe de 6ème.